East is the new chic: le star asiatiche riscrivono l'estetica del lusso

#AsianWave

Yang Mi e Qin Hailu per Vogue China, fotografate da Jin Ja Ji.

Negli ultimi anni, l’alta moda ha cambiato volto: a dominare le nuove campagne pubblicitarie dei grandi brand di lusso non sono più solo star hollywoodiane o modelle europee, ma celebrity asiatiche con fanbase globali e un impatto culturale straordinario. Il caso non è isolato: si tratta di una strategia precisa, frutto di una ridefinizione del concetto stesso di moda, che oggi non è più solo estetica, ma narrazione, identità, appartenenza culturale. 

Un esempio emblematico è avvenuto nel 2023, quando Jimin, membro dei BTS, è stato annunciato come ambassador globale per Dior, segnando un momento storico: era la prima volta che la maison sceglieva un artista asiatico come volto maschile globale.  

Poco dopo:

• Louis Vuitton ha scelto Felix degli Stray Kids;

• Choi San (ATEEZ) ha fatto molto scalpore solo partecipando alla sfilata del brand Dolce&Gabbana alla settimana della moda a Milano;

• La cantante thailandese Lisa (BLACKPINK) è diventata volto di Celine e Bvlgari.

Ma il fenomeno non coinvolge soltanto star coreane della musica: l’attore cinese Wang Yibo è stato scelto da Moncler e Chanel, mentre la supermodella Liu Wen sfila da anni per le principali maison, è stata la prima modella cinese a sfilare per il Victoria’s Secret Fashion Show. 

Ma perché la febbre dell’Asian Wave contagia tutti? Le ragioni sono molteplici, ma spicca particolarmente quella economica: il mercato asiatico è diventato fondamentale per il settore del lusso. Cina, Corea del Sud e Giappone sono ora tra i primi acquirenti mondiali di beni di fascia alta: per i brand di alta moda, collaborare con celebrity locali significa parlare direttamente a quel pubblico, intercettarne i gusti e, soprattutto, la fiducia. 

C’è poi un fattore culturale. Con il termine hallyu si intende la famosa onda coreana che ha reso il k-pop e i k-drama fenomeni planetari. Gli idol non sono solo musicisti: sono trendsetter, icone digitali, modelli di stile seguiti in tutto il mondo. I loro outfit diventano virali in pochi minuti, ogni dettaglio è analizzato, copiato, trasformato in ispirazione. Inoltre, la novità è il legame tra celebrity e fan, molto più diretto, emotivo, quasi familiare. Questa strategia ha però trasformato anche il linguaggio della moda, in quanto le nuove campagne sono pensate per essere fruite molto più su social come TikTok e Instagram, con video in lingua originale e messaggi diretti a generazioni diverse. La moda diventa così un terreno di scambio tra culture: adesso le città asiatiche come Seoul, Tokyo e Shanghai non sono più solo destinazioni di mercato, ma centri creativi, influenti almeno quanto le già riconosciute capitali della moda europee come Parigi o Milano. 

La moda si costituisce sempre più come un linguaggio globale in grado di superare barriere linguistiche e geografiche. Ogni abito o accessorio racconta qualcosa – di un’epoca, di un’identità, di una visione del mondo – e lo fanno in una lingua visiva comprensibile ovunque. Quando un idol coreano veste Dior o una modella cinese apre una sfilata a Milano, non si tratta solo di marketing: è la dimostrazione che l’estetica contemporanea si costruisce per immagini, simboli e connessioni che parlano a un pubblico interconnesso. In un mondo diviso su molte cose, la moda diventa uno spazio (potenzialmente) condiviso. 

Ma l’inclusione di volti asiatici rappresenta davvero un passo avanti in termini di diversità, o rischia di diventare una scelta puramente strategica, guidata da obiettivi commerciali più che culturali? La linea è sottile, ma è certo che oggi le celebrity asiatiche non sono più semplici testimonial: sono co-protagonisti del fashion system, capaci di dettare tendenze, influenzare gusti e riscrivere codici visivi. In un’epoca in cui la moda si intreccia sempre di più con la cultura pop, queste collaborazioni rappresentano qualcosa di più di una semplice operazione di marketing: raccontano un mondo che cambia, dove i confini si fanno sempre più sottili e le icone possono venire da qualsiasi parte del pianeta. E, soprattutto, dove l’estetica globale si nutre di contaminazioni, dialoghi e nuove visioni.