BOOKTOK killed the publishing star?

Spoiler: l’ha solo trasformata. 

Chi avrebbe mai detto che, nell’epoca dei video da dieci secondi e dell’attenzione che dura meno di un reel, i libri sarebbero tornati di moda? E invece eccoci qua: adolescenti in lacrime davanti alla telecamera per colpa dell’ennesimo plot twist straziante, pile di libri impilate con lucine e candele per creare la “TBR aesthetic”, e titoli pubblicati anni fa che tornano in classifica per essere riscoperti amche dalle generazioni più piccole.  

È l’era del BookTok, l’angolo letterario di TikTok, dove i libri non si leggono soltanto, ma si vivono, si raccontano, si urlano, si reagiscono. Un posto in cui ogni video può trasformare un libro semi-sconosciuto in un caso editoriale globale nel giro di pochissimo tempo. 

Il Booktok è la libreria dell’algoritmo: nasce come nicchia dove pochi appassionati di lettura si mettono davanti ad una telecamera per parlare dell’ultimo libro letto, per raccontare quanti e quali libri si riesce a leggere in un mese. Ora, però, il booktok è un impero: video con l’hashtag #booktok superano i 250 miliardi di visualizzazioni. E dietro quei numeri ci sono persone reali – per lo più giovani – che consigliano libri con passione, emozione, onestà. Niente recensioni accademiche, niente pagelle. Solo frasi come “Questo libro mi ha ridotto in mille pezzi”, e commenti come “Lo compro subito, voglio soffrire anch’io”. 

Il linguaggio è semplice, diretto, e soprattutto autentico, ed è quello che funziona in questa industria. Questo perché oggi non ci fidiamo più della pubblicità patinata, ci fidiamo di chi ci somiglia. Gli editori l’hanno capito, e adesso per loro questo fenomeno è una delle fasi del marketing: se un libro va virale sui social, parte la ristampa. Se un autore emergente pubblica qualcosa che piace più ai creator (booktoker) che agli editori, le case editrici lo contattano. Il BookTok sta riscrivendo le regole del gioco editoriale, e anche le librerie hanno scaffali dedicati ai Libri di Tiktok.  

Ma non è solo marketing: è proprio il sistema editoriale a essere cambiato. Alcuni autori sono diventa star editoriali sui social prima di esserlo in libreria. Uno dei casi più eclatanti, forse uno dei primi apparsi sul Booktok, è stato La Canzone di Achille di Madeleine Miller, un retelling della storia epica greca della guerra di Troia, con un focus particolare sull'incontro tra i principi Achille e Patroclo, la loro morte e il successivo incontro nell'Ade.

I video dei creator con l’hashtag #BookTok hanno totalizzato milioni di visualizzazioni, facendo esplodere la curiosità – e le vendite – prima ancora che i romanzi uscissero in formato cartaceo. E non si tratta solo di scrivere bene: oggi per farcela devi anche saper comunicare online, mostrarti e condividere la tua storia, condividere la tua writing routine, e anche i fallimenti. E non perché la gente voglia vedere le disgrazie altrui per poi goderne, ma perché fa parte di una riscoperta dei social che non vengono più visti e usati come vetrine per vantarsi della propria vita, ma sempre più diventano dei luoghi dove viene mostrata la vita reale, senza più finzione e costruzione. Registrare ogni singolo attimo della propria esistenza non significa sempre farsi vedere, significa mostrare quegli stralci di vita che prima nessuno mostrava, tutto era filtrato. Gli scrittori, come i creator di qualunque tipo, sono anche esseri umani, e la vita non è fatta solo di libri di successo e migliaia di follower: è fatta anche di riscritture di interi capitoli, è fatta anche di blocco dello scrittore e/o del lettore. E va benissimo così. 

I lettori digitali non cercano solo una bella scrittura. Cercano emozione. Vogliono piangere, arrabbiarsi, fare binge-reading allo stesso modo di come fanno binge-watching di una serie Netflix. Vogliono vedersi rappresentati: protagonisti LGBTQ+, temi come la salute mentale, background culturali vari. E sì, anche un po’ di “spice”, come si dice su TikTok. In questo senso, BookTok ha anche democratizzato la lettura: non esiste più solo “il romanzo da premio”. Esistono storie che parlano alla pancia, al cuore, e anche un po’ all’estetica (sì, la copertina conta). 

Ovviamente, non è tutto oro quello che scrolla. Il successo sul BookTok è imprevedibile, legato agli umori dell’algoritmo. E spesso è effimero: oggi sei virale, domani sei dimenticato. In più, il rischio è che tutto diventi omologato: stesse trame, stessi trope (“enemies to lovers”, “forbidden love”, etc), stesse copertine. La creatività rischia di appiattirsi nella corsa al prossimo best-seller social.  

Anche per gli autori, non è facile: oltre a scrivere, devono spesso diventare social media manager di sé stessi. E questo, alla lunga, può essere alienante.  

Girano spesso molte critiche sull’era digitale che – ancora una volta – ha rivoluzionato in negativo un settore intoccabile. Ma il mio parere è che i creator, la tecnologia, la nascita di nuovi social, gli angoli di lettura virtuali, non sono elementi che hanno ucciso il libro. Il libro è stato ri-scoperto da una generazione che è stata costretta a leggere solo un genere di libri durante gli anni scolastici, e quando ci si forza a leggere, si finisce per odiare quel libro, perché non si può essere costretti a leggere, non si può far diventare una passione un obbligo.  

Il Booktok ha riportato il libro nel suo mondo da sempre fatto di estetica, emozione e immediatezza. L’editoria non è stata distrutta dal digitale, si è adattata ad esso. È un modo per far parlare i libri tramite il linguaggio delle nuove generazioni, senza filtri.  

Che sia un risultato calcolato o meno, i social hanno fatto diventare la lettura un fenomeno di massa acceso, vivo e condiviso. E con tutti i trend pericolosi e ingannevoli che i più piccoli vogliono fare per qualche like senza comprenderne a fondo il significato, la lettura è un trend sicuro, che non mette in pericolo nessuno. Anzi, forse l’unico rischio che crea è l’eccesso di creatività, e non credo sia davvero un problema.